giovedì 25 novembre 2010

Cosa è successo la settimana scorsa alla Apple

La settimana scorsa, aprendo il sito ufficiale di Apple milioni di utenti in tutto il mondo si sono trovati di fronte questo banner:

L’iniziativa era volta a creare suspense attorno al lancio di un prodotto del tutto particolare: dopo anni di battaglie legali sui diritti di marchio (Apple è anche il nome della storica etichetta discografica dei Fab Four), la società di Steve Jobs è finalmente riuscita ad accaparrarsi i diritti per la vendita online dell’intera discografia dei Beatles.

Apple non è nuova a strategie di questo tipo: stupire i suoi fan inserendo comunicazioni misteriose che suscitano attesa per poi rivelare prodotti innovativi, scelte di marketing sorprendenti o anche nuove versioni di prodotti testati.
Eppure, questa volta, la sensazione di voler creare hype attorno ad una scelta debole dal punto di vista del marketing è stata piuttosto sentita nella blogosfera. Sensazione originata da almeno due fattori che vale la pena analizzare: una scelta grafica prevedibile e gli eccessivi rumors.
La grafica scelta
Gli orologi, posti su quattro fusi orari diversi, segnavano l’orario della conferenza stampa nel corso della quale sarebbe stato dato l’annuncio (le 16, in Italia). Sulla rete è stato subito chiaro che erano ispirati alla copertina di Help, storico album dei Fab Four. Come spesso accade nei casi di marketing virale, l’esigenza era quella di comunicare velatamente il contenuto dell’annuncio senza svelare nulla di fondamentale: questa tecnica è particolarmente utile per intercettare il favore delle tribù digitali legate da un particolare interessa.
Nel caso dei Beatles, tuttavia, la supposta tribù verso la quale è stata indirizzata la “strizzata d’occhio” corrispondeva ad una platea molto estesa: la copertina di Help, infatti, è una delle più conosciute e più analizzate in rete, una di quelle copertine (insieme ad Abbey Road ed a Stg. Peppers) che vengono prese di mira da fan e appassionati – ma anche da semplici curiosi – per capire quale sia il significato.
Inoltre, la scelta di inserire Londra (e non Greenwich) tra i fusi orari degli orologi ha insospettito ulteriormente gli spoilers. La scelta grafica, quindi, ha consentito la crescita esponenziale dei rumors attorno alla notizia.
I rumors
Che le due Apple fossero da tempo alla ricerca di un accordo per consentire la vendita su iTunes dell’intera discografia dei Fab Four era una notizia molto nota. Due settimane fa (e dunque una settimana prima del fatidico annuncio) le voci su un possibile accordo raggiunto si erano fatte più insistenti, ma negli ultimi anni si erano susseguiti già parecchi accordi dati per belli e fatti dalla blogosfera e poi scomparsi nel nulla. Questa volta, tuttavia, nessuna delle due parti ci ha tenuto a smentire, limitandosi ad un secco “no comment” che, chiaramente, ha ridotto di molto il margine di sorpresa dell’iniziativa. Al punto che il Wall Street Journal dava l’annuncio come cosa fatta addirittura due giorni prima della conferenza stampa.

La presenza di spoilers e di debunker ha fatto il resto, compromettendo almeno in parte l’esito dell’annuncio. Molti fan sono rimasti delusi da una notizia di per sé non esaltante, prevedibile e già parzialmente svelata qualche giorno prima. I giudizi sulla blogosfera (e anche su Twitter) sono stati di sufficienza, di freddezza, quando non di rabbia e di frustrazione.
In sostanza, molti utenti si sono sentiti ingannati da una scelta di comunicazione estremamente pretenziosa: se lo slogan italiano recitava un (quasi neutro) “Domani sarà un giorno come gli altri. O magari no”, lo slogan inglese era un altisonante “Tomorrow is just another day. That you’ll never forget”. In questo senso, la narrazione diffusa da Apple, specie in inglese, tendeva verso un evento epocale, uno spartiacque, una inversione di tendenza, tanto che molti utenti si aspettavano delle innovazioni importanti riguardo il social networking o i prodotti di punta della mela (come l’annunciato iPad 2).
Conclusioni
In termini narrativi, Apple ha tradito le aspettative e la fiducia di una fetta consistente dei suoi fan e della sua tribù digitale perché ha raccontato loro una bugia: ha annunciato un evento storico che non era storico. I Beatles sono fruibili da anni in digitale, anche se non attraverso i canali Apple, ed i suoi utenti lo sanno bene. Certamente i followers ed i fan della mela avrebbero preso meglio la notizia se, appunto, si fosse trattato di un processo che li avesse coinvolti narrativamente, se avesse spinto sul senso di appartenenza e non sulla sensazionalità dell’evento.

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