Alcuni rischi del Social Media Marketing.

Il Social media marketing è ormai l’asse portante per la strategia commerciale di molti brand, soprattutto perché rende più semplice interagire con gli user, creare o interagire con una tribù digitale, promuovere un rapporto di fiducia con i propri clienti affezionati. Sono sempre di più le aziende che puntano a queste forme di comunicazione diretta del brand attraverso i social networks: oltre ad essere efficace per mantenere un legame con la propria clientela, è anche un modo per estendere la rete di contatti attraverso la circolazione virale dei contenuti, in modo più economico rispetto all’advertising tradizionale.

Ma attuare una strategia di questo tipo non è esente da rischi. Il più frequente e più insidioso di essi è la mancanza di cura per i particolari. Un’esempio recentissimo è quello di Sony Ericsson Italia e di un errore clamoroso di comunicazione. Sabato 27 novembre, sulla pagina Facebook italiana del famoso produttore di cellulari è comparso questo post:

Il post, come si può vedere, è stato effettuato tramite un Apple iPhone, cioè un dispositivo della concorrenza, proprio mentre si lodava la diffusione di uno dei modelli di punta del brand. Immediata, è scattata la reazione dei fan che, per lo più divertiti, hanno bersagliato la pagina con un numero di commenti molto alto (più di 50, mentre la media della pagina si aggira intorno ai 20). Ma c’è stato anche chi ha dato commenti più duri, sconsigliando all’azienda di utilizzare telefoni della concorrenza, pena la perdita di credibilità, e chi ha addirittura scritto che l’autore del post incriminato non meritasse di lavorare per Sony Ericsson.

Dopo circa un’ora, l’azienda risponde con questo post ufficiale:

che tuttavia non riesce a calmare le polemiche e nel giro di poche ore si superano i cinquanta commenti. Il dato interessante è che pochissimi commentatori si interessano all’iniziativa che il post pubblicizza (quella cioè di dare ad ognuno dei 74 abitanti del comune di Villa Biscossi un cellulare Xperia X8) per quanto interessante, da un punto di vista promozionale. Sono invece tutti concentrati sulla evidente gaffe tecnologica. Come se non bastasse, la notizia è uscita immediatamente da Facebook e ha cominciato a fare il giro della blogosfera, sfruttando il carattere virale delle informazioni diffuse in rete.
La diffusione così rapida ed il seguito che l’informazione ha avuto – su Facebook, ma anche nella blogosfera – è dovuta essenzialmente a due motivi: in primo luogo, la notizia era divertente e ha stimolato l’ironia dei fan, cosa che li ha portati a condividere con i propri contatti l’informazione; in secondo luogo, però, la tribù digitale che gira intorno al brand si è sentita colpita, o addirittura tradita. Nel Social media marketing, infatti, il follower non è solo un cliente, ma pretende di avere un rapporto esclusivo con il marchio.
La comunicazione con il follower, dunque, non può essere superficiale. Il rischio è quello di compromettere il principale capitale che questo tipo di marketing possiede: la capacità di costruire rapporti di fiducia. Una strategia di Social media marketing efficace, e che tenda a consolidare il brand trust non può affidarsi ad approssimazioni, ma deve essere sempre attenta ai particolari, nella convinzione che non comunicare è meglio di comunicare male.